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2005年汽车产业研究报告

来源：阿莱美食

汽车产业研究报告

2005年03月10日 ● 电子版

★ 生命时速 ★ 源于代步 ★ 科技荟萃 ★ 文明之路 ★

分析篇

解读3

：自主品牌老调重谈意在争取话语权3

品牌销售是汽车销售领域中多方博弈的结果5

完善汽车环保法规运行体系关键在于协调平衡6

行业前瞻6

铁矿石价飙升将加速汽车行业的洗牌和整合6

实现可持续发展还需以理性消费为基石8

汽车工业亟待由“中国制造”走向“中国创造”9

市场营销10

广州本田全方位出击隐现营销策略之变10

奥迪高档车营销：从大众音乐会开始11

信息篇

产业环境12

陈虹：能源问题关乎汽车产业持续发展12

尹家绪：尽快取消小排量车歧视性12

曾庆洪：车辆购置税阻碍汽车进入百姓家庭13

绿色GDP启动加速旧柴油公交车淘汰13

北京放宽为冷清车市升温13

广州整合资源优势打造零配件基地14

解读

：自主品牌老调重谈意在争取话语权

中国本土汽车品牌正在“边缘化”，尽管与品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发的技术，中国汽车市场90%的市场份额由外资品牌拥有。

尽管今年汽车界的议案、提案涉及范围非常广，五花八门，但几乎所有车界代表、委员都或多或少地提及了自主品牌的未来。与去年议案不同，今年车界代表是在2004年汽车市场整体下滑，竞争更残酷，和产业明确提出保护自主品牌的情况下“老调重谈”的，其中的斗争重点已不是单纯地向部门要，而是从品牌价值角度直接表达自主品牌的悲情，以期得到社会的广泛认同。

公司推进了本土汽车品牌的“边缘化”

每年吉利集团总裁李书福都是汽车界最早提提案的政协委员之一，今年他又一次以扶持自主品牌为主题在政协经济组提出提案。这份题为《加大保护和扶持中国本土汽车品牌的力度》的提案先是把本土汽车品牌面临的危机现状进行了描述。李书福明确提出了“是公司在压制中国本土自主品牌的成长”的概念，并指出：“品牌已成为公司开拓全球市场有力的武器。他们在与国内企业合资合作过程中，输出技术与管理很慷慨，但对于品牌和知识产权却是分毫不让，而且还想方设法让合资合作方放弃已有的品牌。甚至通过高价收购合资合作方的品牌，然后弃之不用。这就导致了民族工业自主品牌与品牌之间的差距越来越巨大。”李书福进而强调，巨大的差距对中国民族工业的发展将产生全局性和长远性的影响，必须引起有关方面高度重视。李书福认为本土汽车品牌的尴尬在于市场的“边缘化”，自主品牌如果不能得到扶持，则很可能会被市场抛弃。这种“边缘化”的险境具体表现在两个方面：一是市场“边缘化”，中国汽车市场90%的市场份额由公司品牌占领；二是技术“边缘化”，尽管与品牌合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发技术的突破。“品牌掌握在谁手里，核心技术掌握在谁手里，谁就有主动权。”李书福如是说，他认为，目前国内很多合资企业的研发中心主动权是掌握在外国人手里，长期下去不仅达不到“市场换技术”的目的，最终换来的是“无情郎”。为此，他在提案中指出，等部门需要对本土品牌的产品开发经费方面出台相关，给予支持，促进中国本土品牌汽车技术研发水平的快速成长。并且支持本土民族工业自主品牌企业搭建国际融资平台，利用国际资本，推动本土企业的品牌建设。

缺乏良好的发展环境使汽车企业丧失话语权

全国、长安汽车集团总裁尹家绪向“”提交了“培育自主品牌”、“取消各地对小排量汽车歧视性”和“尽快实施燃油税”三个议案。关于增强自主开发能力，他表示，中国的汽车市场正转变为由公司主导，本土汽车企业正从市场的领导者转变为市场的追随者，并面临着空心化的危险境地。如果没有强大的自主开发和自主品牌作为支撑，本土企业就会失去话语权，更谈不上掌握控制权，进而影响国家经济的和安全。他认为，对于国内汽车企业来讲，即使面对国际汽车兼并重组大潮和国内市场竞争国际化，多层次的、巨大的市场需求，也完全能够支撑本土汽车企业形成自主开发能力。为此，国内企业必须抓住机遇，充分利用全球资源优势，进行技术积累，大力实施自主开发，培育自主品牌。为此，他在议案中建议：国家要站在战略高度，加强汽车行业法制化管理，制定相关，鼓励、引导企业重视和加强自主开发，大力培育自主品牌。同时，国家应制定实施“混合动力”汽车产业的中长期发展战略，引导企业重视和加强具有自主知识产权的“混合动力”汽车产品的开发。通过走以我为主、整合国内外相关资源为我所用的道路，由简到繁，由局部到整体，逐步掌握混合动力汽车整车开发技术，不断提高产品开发能力。同时，对具有自主知识产权的项目和自主品牌，国家在项目申报审批、税收、开发费用和技术改造等方面上给予相应支持。例如：能否开通自主开发项目的申报绿色通道、能否对企业自主研发费用免税并给予补贴，能否对自主开发过程中的进出口物资减免税费等。李书福也表示，“中国本土汽车品牌缺乏环境、市场环境和环境的足够支持，在社会心态和消费心态上也缺乏必要而正确引导。”“社会心态对民族汽车工业的信心不足，底气不足。”其实，信心不足、缺乏品牌认同恰恰是解决自主品牌出路问题的最难之处，正因为这个难点，所以每年都会有差不多的提案、议案提出，但往往一年之后仍是令人心寒的局面。我们不妨回顾一下去年时的情况：去年工作报告中提到，要“通过改革和发展，形成一批核心竞争力强、拥有自主知识产权和知名品牌的大公司大企业集团”。经过一年，相关支持的表述已经写入汽车产业，但实际的倾斜并没有看到。

国家支持力度还有待加大

全国、广州本田执行副总经理曾庆洪认为，虽然新的《汽车产业发展》鼓励汽车生产厂家进行自主研发，但到目前为止，还缺乏相关的具体规定。为此，他向提交了“对环保节能汽车实行税费优惠”，“关于购买自用研发设备投资抵免企业所得税”等11项议案，建议国家对汽车企业科研开发设施的投资可从设备购买当年的企业所得税中抵免，以鼓励汽车生产企业形成产品创新能力和自主开发能力，这种开发包括自主开发、委托开发和联合开发。如果当年的企业所得税税额不足抵免时，未予抵免的投资额可在以后5年内延续抵免。他同时认为在征收汽车消费税时，要对自主研发车型进行一定减免。他提交的《关于汽车消费税进行结构性调整建议》中认为，从鼓励环保节能和鼓励自主研发的产业要求出发，汽车消费税应在差别税率和减免税上进行适当调整，如高排量豪华轿车适用高税率、低排量经济适用轿车适用低税率、环保节能轿车和自主研发技术成分较多的轿车享受减免税，甚至考虑全额免征消费税。而今年，随着产业的明确和市场的变化，合资企业的大规模扩产反而变成了库存积压的高风险，这种情况下自主品牌显然有些等不及了。为此，李书福把吉利上市的经验搬出来，希望国家明确支持本土民族工业，为自主品牌企业搭建国际融资平台，利用国际资本，推动本土企业的品牌建设。实际上，奇瑞一直没有放弃上市的可能性，尹家绪也曾表示长安在海外上市是有前人的成功经验可以借鉴的，哈飞更提出要在深圳设厂以靠近海外资本和市场的想法。只是这些举措更像是自主品牌自谋出路的无奈之举，要想得到国家的支持恐怕还要假以时日。

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品牌销售是汽车销售领域中多方博弈的结果

虽然和去年9月发布的征求意见稿相比，《汽车品牌销售管理实施办法》由此前的7章50条缩减到了6章47条，而且在一些诸如转让、设立分支机构、委托资质审查等细节问题上进行了改动，但是曾经让汽车经销商惶惶不可终日的“品牌销售”模式还是顺理成章地走到了台前。

商务部、、国家工商总局联合颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》，4月1日起将正式实施。分析人士指出，《汽车品牌销售管理办法》的正式颁布，可以被视作汽车销售领域中多方博弈的结果，它是一个游戏规则，进一步强化了汽车供应商或者说是汽车生产企业的权威性，在企业与商家的争夺中，商家的弱势地位更加明显，而企业则顺理成章地占据了主导。

早在这个办法出台之前，在汽车服务贸易领域，由于供求关系的作用，厂商之间的争夺就一直没有停歇过，尤其是车市增幅开始放缓的2004年，在汽车生产企业急剧扩张的产能胁迫下，巨大的产销落差让汽车销售商背负了沉重的库存压力和资金窘境。为了自救，由经销商发起的降价潮一波接着一波，同一款车每店一价、每天一价的情况并不鲜见，但市场的反应却由此越发平淡。急转直下的市场表现和日渐微薄的利润，使得汽车产销阵营之间的矛盾越来越尖锐，双方都为了控制销售领域的主导权而进行着较量。而《汽车品牌销售管理办法》的出台，从某种意义上是双方较量的结果——厂家的主导权被正式写入了颁布的中。其实我国的汽车服务贸易是以生产企业为主导的营销体系，这一点在去年颁布的《汽车产业发展》中有关品牌授权的内容中已得到充分体现，而经销商对于厂家掌握主导权的最大担心就是他们相对于厂家的弱势地位更加明显。品牌授权经销商及其建立的分销机构，需要经过厂家批准，如果厂家不批准，这些经销商就没有了进货渠道，也就不得不退出汽车销售行业。另外，在众多经销商争取厂家品牌授权的情况下，厂家如何进行网络布局、采取何种价格策略等一系列影响到经销商经营业绩的因素都会令经销商感到担心。

不过，分析认为，当市场已经出现饱和，或者说严重供过于求的时候，销售就会成为至关重要的一个环节，此时商家的地位就会开始逆转。就像家电行业一样，它的销售模式也是从专卖店逐步过度到现在国美、大中、苏宁这样的综合性的连锁超市，应该说是供求关系决定了厂家和商家之间地位的转移。我们注意到，虽然现在日本仍然在实行汽车品牌专卖，但是欧洲为了规避企业的垄断，已经取消了汽车品牌专卖的做法，由此可见，中国的汽车市场迟早要打破品牌销售的模式，从而回归到产业链不同环节的精细化分工上。然而，在我国汽车市场的现阶段，实行品牌销售确是一种必然。应该看到，目前我国大部分没有经过厂家授权的中小汽车经销商，往往通过不正当的竞争手段，肆意压低价格，引发了汽车价格出现较大波动，导致一些消费者很难得到完善的售前、售中、售后服务，这对中国汽车销售市场产生了很大危害。汽车不是一件普通的商品，它关系到社会安全的问题，属于专控产品，而且施行了汽车召回制度后，还涉及到厂家的责任认定，因此实施品牌销售管理后，汽车终端市场无疑会更加规范，厂家对营销网络的控制加强后，可以更好地建立品牌形象，避免因汽车经销商过多过滥而形成的恶性竞争。因而，目前经销商很难改变自己的弱势，也必须学会接受与厂家不对等的地位。

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完善汽车环保法规运行体系关键在于协调平衡

目前国内汽车行业在环保领域存在的主要问题有：一是汽车环保标准全国各地“一刀切”。我国尚是发展中国家，在经济、科技发展水平等方面都落后于欧美国家，况且我国各地发展不均衡，不像欧美经济一体化程度高，但我们在汽车环保标准的执行方面却采用了统一的标准，客观上经济能力不够、产品水平不具备和主观上对环保认识的不一致，导致环保标准难以执行。二是我国现阶段在全国范围实行的“国2标准”配套环境不匹配，发动机技术及燃油品质不适应。例如我国的燃油标准与欧美不同，而排放标准沿用欧洲体系，两套密切相关的体系在使用标准上各有各的区域特色，为执行加大了难度。三是存在多头管理的现象，层层搞环保认定，国家、国家环保局、国家质量监督局三系统均行使权力进行认定，内容重叠，认定程序、力度不一致等，对环保标准执行严肃性造成不利影响，一定程度上阻碍了汽车环保技术进步。四是不同区域执行力度和时间不一，造成不同区域间车辆流动不便，使生产企业无所适从，在市场竞争中处于被动地位。为此协调平衡，尽快完善汽车环保法规运行体系是十分必要的。建立与我国实际相结合，具有中国特色的汽车环保法规体系的内在要求；环保法规运行体系的完善将推动汽车生产企业积极进行技术研发、攻关，采用先进技术；完善的环保法规运行体系是落实科学发展观，保持可持续发展，构建和谐社会，为子孙后代创造更美好生存环境的要求。在完善国家汽车环保法规运行体系方面：首先，在管理上做到有效管理。建立区域有别、城乡有别、品牌有别的排放标准体系；对汽车环保公告实行单一管理；并优化汽车使用配套环境。国家要从生产源头采取“绿色税收”；在消费环节适当予以优惠。同时，如果我国的汽车环保法规太严格，排放标准提高太快，而油品和民族汽车技术等方面跟不上，则可能使国外产品大肆进入，充斥我国市场，对自主品牌的发展不利。如果标准太松，又不利于与世界接轨，不利于子孙后代的生存环境保护；所以，汽车环保一定要和我国社会经济发展的实际情况相一致，二者保持协调、平衡。

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行业前瞻

铁矿石价飙升将加速汽车行业的洗牌和整合

2月22日，日本新日铁等4大钢铁公司与铁矿石生产商巴西CVRD在新一轮铁矿石价格国际谈判中签订合约，确定铁矿石价格最终涨幅为71.5%。2月28日，宝钢集团在其网站上公布信息称其与世界最大铁矿石生产商巴西淡水河谷公司及澳大利亚Hamersley铁矿公司经过谈判，达成2005年铁矿石价格协议：与2004年相比各类铁矿原料将分别上涨71.5%……

铁矿石在钢铁原料中约占40%，铁矿石价格上涨71.5%将会带动钢材价格上涨10%左右。钢铁行业价格的大幅上涨，将会直接影响到与其关系密切的汽车行业。在汽车市场由卖方市场转变为买方市场的今天,上游原材料的涨价无疑会为汽车企业带来负面影响。

钢铁企业成本转移砸向汽车企业

按照中国钢铁协会提供的数据显示，目前我国有50%的铁矿石依赖进口，是世界上第一大铁矿石进口国。根据2004年的数据，我国进口各类铁矿石总量约两亿吨，河北、广东、山西、上海等地的一些钢铁厂对进口铁矿石的依赖程度达到50%，而宝钢的依赖程度可能达到90%。宝钢股份日前发出调价通知，从第二季度开始其产品平均上涨600元到800元。这样的调价幅度与铁矿石价格上涨带来的成本上升相比可以说将上涨的成本完全转移了出去。为此，东风汽车公司副总裁周文杰作出了“产业上下游企业应共同分担涨价带来的冲击”的呼吁。周文杰认为，去年国内不少钢铁企业利润高达20%甚至30%。而今年，频繁降价后汽车企业已经由暴利趋向国际平均利润，甚至逼近成本平衡点，在目前汽车市场比较低迷的情况下要想通过提高汽车价格来转移成本，应是比较困难的。实际上，在国际上当钢铁企业和矿山公司谈判过后，立即展开了汽车公司的下一轮谈判。在中国，这轮谈判势将随即展开。对大型汽车生产商如东风、一汽、上汽等而言，由于其钢材需求规模大，在进行谈判时还是有不少筹码的。

钢价上涨冲击整个汽车产业

钢铁制品是汽车行业的主要原材料。一台重1-1.6吨的轿车60-70%是钢铁的份量。这其中，整车厂直接进料的主要是构成车身冲压件的冷轧板，其它的悬挂、变速箱等由零部件厂向整车厂供货。根据以往经验，钢铁原材料上涨将导致冷轧板将上涨8%左右。同时，根据车身钢板镀锌、不镀锌、普通板和深冲板的区别，冷轧板的价格约在4000元－10000元/吨之间，一般情况下1.6吨铁矿石可生产一吨生铁，从生铁到钢，一般是一吨生铁形成0.95吨钢，若提高71.5%，不考虑上游企业成本的分摊和缓冲，根据每台车的尺寸和用材不等，每台A级轿车因冲压件和钢铁原件进货成本约上升千元左右，B级或C级车甚至更多。我们注意到，由于日本国内首先面临钢铁原材上涨的压力，去年8月，新日铁、JFE等日本钢铁企业向丰田、本田等日本主要汽车生产厂家提高汽车钢材销价一成，日产汽车公司曾因谈判破裂而导致两天停产。尽管网络评价这次涨价是因为日产钢铁企业对中国钢铁业的一次控制和打压，但从实际销售来看，日本出口汽车也势将因此而价格上扬，成本竞争优势受损。而面临更大压力的是浑身钢筋铁骨的商用车。业内人士分析，重卡和大客自重在3吨以上，每台进料成本将上升3－5千以上。这对以售价低廉为主要竞争手段的国内商用车制造业将感到呼吸困难。但是，原材料上升的幅度并不直接对应着汽车售价的同等上升。在上游的山洪倾泻之后，钢铁企业和零部件工业的层层水坝势将缓冲部分能量。

汽车行业的洗牌和整合或将步入快车道

无论分流消化和谈判完成后落实在车价上的涨幅到底是多少，这一信标都将对汽车消费产生重大影响。本月3日，世界汽车制造业协会戈特沙尔克在日内瓦国际汽车展开幕式上说，在钢材和石油价格居高不下的背景下，今年汽车制造商在价格上承受着巨大压力。戈特沙尔克说，面对钢铁价格飙升的不利形势，汽车制造商必须削减成本，生产更多价格适中的汽车。吉利控股集团董事长李书表示，中高档轿车由于单价高、利润空间大，有能力消化掉原材料涨价因素。三五万元的经济型轿车，本身利润空间就很小，钢材上涨整车不涨价，企业就要亏本。广本执行副总裁曾庆洪表示，汽车大部分的原材料是钢板，钢材价格涨了10%，零部件、原材料的涨价，成本不断上升。汇率也在上升，日元兑美元，由120：1涨到101：1，成本和价格对广州本田形成很大的压力。同时，因无力消化钢材涨价，主产经济型货车的长安跨越及其配套企业已经出现亏损，长安跨越有关人士宣称：由于主要原材料之一的冷轧板从2002年起就一直涨个不停，两年内涨幅已达40%－50%。由于生产成本太高，长安跨越被迫在三条路中选择其一：停产、涨价、限产，最后，他们选择了限产，估计限产幅度将达10%。分析人士指出，由于上业的缓冲和钢材实际价格的悬疑，这个“离谱”的涨价对汽车市场短期而言是利好，将促使消费者停止观望，立即入市，以免今后车价的暴涨；但从长远来看，刚性成本的上升必然导致车市的减速，同时将把不能有效降低成本的整车企业和零部件企业逼出局外，加速汽车行业的洗牌和整合。

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实现可持续发展还需以理性消费为基石

根据中国社会经济发展的阶段性特点，提出了科学发展观和建立资源节约型社会、建立和谐社会的总体方向和奋斗目标，这给国内汽车消费和汽车工业的可持续发展指明了正确的方向。

汽车消费引导汽车工业的发展方向，理性的汽车消费将促进汽车工业可持续发展，非理性的汽车消费将引导汽车工业走向非健康的发展轨道。目前，如何处理好汽车消费与汽车工业协调发展的关系，是当前中国面临的一个战略性课题。解决好这个课题，是实现汽车工业可持续发展、落实科学发展观、建设和谐社会的迫切需要，是各级、汽车企业、汽车消费者及全社会共同的责任。

非理性的汽车消费行为误导了汽车企业发展方向

迄今为止，国内的汽车消费行为仍存在大量的非理性现象，并没有随着公车消费转向私车消费而得到根本扭转，表现在以下三个层面：一是公务用车追求大排量、大尺寸，对消费者起到负面的示范效应。由于“官本位”意识深刻地影响着中国人的思想和行为，他们所选用的轿车也成为了社会大众关注并仿效的焦点，大而豪华的公务用车，在极大程度上影响了人们的消费心理和消费行为。二是城市出租车更新纷纷追求高档豪华标准，进一步放大了非理性汽车消费的示范效应。一些重要城市和经济发达地区城市，在出租车更新时，以维护和提升城市形象为理由，由出面出台了大排量、大尺寸的更新标准。尤其是一个省会城市，在投向市场的500辆出租车资源中，有400辆为高档车，100辆为豪华车，引起周边地级市甚至县级市争相效仿，其对轿车消费的恶劣影响不可低估。三是在私车消费市场，不同程度的存在跟风消费和炫耀性消费现象。在中国私车的消费群体中，有购买能力的商务人士，受公务用车的影响，在购车时带有同用车“趋同”的心态，他们普遍奉行豪华性、炫耀性的消费观念。对于有购买能力的中高收入家庭，他们购车时往往不是从实际消费需求出发，而是以攀比的心态，盲目奉行跟风的消费观念，助长了非理性的消费行为。上述三个层面的汽车消费现象，至今主导着中国轿车消费市场。这种消费观念及其所导致的非理性汽车消费行为，在很大程度上左右并误导了汽车企业的投资方向和车型战略选择，对汽车工业的可持续发展造成了直接的影响。

走理性消费的道路符合中国国情

结合中国的国情，中国汽车必须走理性消费的道路。首先，石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的重大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。最新数据表明，中国已成为世界第二大石油进口国,目前在进口原油中有30%被汽车消耗，今后这个比例还会继续提高。未来10－20年，将是我国汽车工业的快速发展期，而车辆油耗状况将对我国石油的需求走向和能源安全产生重大影响。因此，降低石油消耗不仅是中国汽车产业的战略选择，更是中国国家可持续发展战略的必然选择。其次，盲目的汽车消费和非理性的汽车工业发展，正在加剧恶化交通拥堵状况和城市建设与汽车保有量之间的矛盾。以北京为例，目前北京道路的交通饱和度达到90%以上，人们花在路上的时间比以前增加了一倍以上。北京市的这种交通状况已成为城市交通拥堵的典型缩影，甚至成为国内外媒体关注的焦点。第三，汽车保有量的迅速增长、汽车尾气的排放进一步加剧了环境污染的严重性。国家环保总局预测，2005年我国机动车尾气排放在城市大气污染中的分担率将达到79%左右。为保护环境、减少污染，控制汽车尾气污染的排放已是环保部门、汽车生产厂家及社会各界的一项迫在眉睫、刻不容缓的责任。国家环保部门和汽车企业目前正在加速推进欧Ш、欧Ⅵ的达标工作。

引导理性消费每种努力都不能少

在引导国内汽车理性消费问题上，、企业、消费者都应该承担起各自的责任。首先，要有正确的引导并率先垂范。在公务用车领域，要摈弃盲目追求大排量、豪华轿车的奢侈浪费现象，把节能、环保、小排量轿车作为公务用车的首选车型，同时大力推进公务车改革，使公务员购车理性化，使及公务员自觉成为全社会理性消费的倡导者和实践者。其次作为普通消费者，应该承担起社会公民责任。一个负责任的社会公民，必须牢固建立节能和环保意识，摒弃奢侈、摆阔气的消费陋习，树立理性的消费观念，在汽车消费中自觉选用节能、环保、小排量汽车。而作为汽车企业，更要主动担负起企业公民的社会责任。企业要不断通过技术创新，研发出节能、环保、小排量汽车，满足理性消费的需求。

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汽车工业亟待由“中国制造”走向“中国创造”

业内有一种说法，汽车行业里的合资企业，外资拿了30%的资本，拥有50%的股份，拿走了70%的利润，而合资企业中的内资只能拿30%的利润。有专家估计OEM贴牌生产，外国人拿走了92%，中国人最多拿到8%。

作为全国第十届政协委员，吉利汽车集团董事长李书福带来了两份提案，《加大保护和扶持中国本土汽车品牌的力度》和《简化程序，增强实用性，取消或规范“道路货物运单”的使用，促进物流业的发展》。很显然，前一个提案与李书福的企业有着紧密联系。这份提案首先分析了中国本土汽车品牌面临的现状和问题，提出了公司对中国本土品牌的压制，以及本土汽车品牌生存困境等问题。如是，关于中国汽车业落在世界后面的焦点便落在了“中国制造”和“中国创造”上。我们注意到，神龙富康，东风雪铁龙都是中国制造，但是法国人从来没有把技术教给中国人，更换一个螺丝钉还要交给法国人，全部技术细节控制在合资企业里面，中国制造不可能孵化中国技术。中国制造业的热闹只是一种表象，表象之下是利润的大量流失。只有中国创造，只有中国资本控股，大部分的利益利润，才可能落到中国的企业和老百姓的口袋里面。

而关于中国制造与中国创造，在重庆力帆集团董事长、十届政协委员尹明善的头脑中，则有着不同于其他人的定义。所谓中国制造是地域概念，只要在中国领土之内制造出来的产品都是中国制造，无论它的品牌、技术、利润归属于谁；而中国创造是所有权概念，是指中国控股的资本，他们拥有了技术、品牌、利润，无论它是在国内生产，或者是在国外生产。分析认为，随着技术能力的提高，由“中国制造”变成“中国创造”是一个必然的结果。同时，由中国制造到中国创造的转变，也一直是制定的一个基本战略。首先，由中国制造转变成中国创造，中国将在国际经济格局中获得更大收益，这是根本的意义所在；其次，中国制造正面临非常大的资源压力和环境压力，煤炭资源、各种矿产资源压力非常大，而且随着生产规模的扩大，国家经济规模的扩大，企业生产能力的提高，中国制造对环境的破坏可能日益增加，这对中国的经济可能会构成很大的威胁。所以国家提出由中国制造向中国创造转变，有自己的品牌，这是一个非常重要的现实考虑；第三个方面，从中国制造到中国创造的过程，实际上是市场升级的一个重要过程。由以前没有创新能力到现在有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始设备制造商，指一个公司根据自己的规格设计和生产一个产品，然后将其出售给另一家公司来冠注商标和分销）到了ODM（OriginalDesignManufacturer，原始设计制造商，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品），成为一个的产品提供商，这种转变是目前中国企业特别是民营企业面临的一个现实问题。

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市场营销

广州本田全方位出击隐现营销策略之变

据权威调查报告披露，在充分竞争的市场状态下，只有年产能及年销量达到50万辆的汽车企业才能生存下来。在中国车市几年的爆发式成长期过后，凭一款或数款车型坐吃天下的日子已一去不复返，国内大多数汽车企业正面临着50万辆大关的生死考验。2005年仿佛盘亘在汽车厂商面前的一座分水岭，谁先发力，谁也许就能从此领航。

2月28日，蛰伏已久的广州本田开始发动新春第一波攻势：借第50万辆轿车下线的机会，新款奥德赛正式下线并宣布售价；05款新雅阁价格全线下调2万元，并首次推出2.0手动档车型；零部件价格平均降幅10%，涉及范围达1120种。与此同时，广本还计划进一步拓展销售渠道，将原有250家特约销售服务店扩展到280家，并在北京商务中心投入使用的基础上建立西南商务中心。

众所周知，广本的产品一直是车市中的“风向标”。依靠“价格标杆”的营销方式，广本保持了高速增长的态势，即便在车市低迷的2004年，在没有降价的前提下依然顺利完成产销计划，创造了业界少有的佳绩。但在经历了去年国内汽车市场几次降价潮之后，广州本田所拥有的“定价优势”已不复存在，广本最终不得不加入降价的行列，新雅阁终于以05款的方式完成了价格调整。。车市最后一根坚守的价格标杆轰然倒下，它意味着国内车市旧有价格体系的全面坍塌。不仅如此，从3月15日开始，广州本田还全面调整售后服务零部件价格，范围涉及到新雅阁、新奥德赛和飞度3大系列车型的1120种常用零部件，平均降幅达10%。虽然这次新奥德赛和新雅阁的价格的震撼力相对不大，但连同零部件价格一起调整，这套组合拳的威力仍然十分巨大。

也许，有限的价格调整难以单边推动销售，广本选择了全面推进的营销战略。新车型无疑是最吸引眼球的利器，这次广本把新奥德赛作为意义重大的第50万辆下线车，可见对其寄予厚望。广本负责人表示，去年我国轿车平均增长13.2％，而MPV市场却增长近30％，销量排行前3名依次为GL8、瑞风和风行，奥德赛位居第四。新奥德赛作为今年广本唯一的新车型，将承担重新进入MPV市场前3名的任务。此外，我们注意到，2004年广本销量73%的增幅中，雅阁的销量增幅不大。基于此，广本推出雅阁2.0升普通版和舒适版，希望向下扩展雅阁的消费群。05款雅阁调整价格的同时，还新增加了钛紫灰、丝缎银等新款颜色。广本极力想给雅阁多一些变化，以维系其在中高档轿车市场上的优势地位。据悉，在广本2005年的排产计划中，雅阁10万辆，飞度11万辆，奥德赛2万辆，整体增幅15%，广本在售后服务上也多了很多构想，零部件价格的下调、销售店的扩建、西南商务中心以及系列售后服务活动的开展都表明，与先前广本在产品价格上的重磅出击相比，广本开始在稳固品牌形象上下功夫了。

广本的每次市场策略都能引起车市的震动。2003年1月，雅阁大降4万元震撼了整个中国轿车的价格体系，这次广本调价格、推新车、拼服务三大营销法宝整合后一齐祭出，其能量更是不容小觑。眼下，广州本田、上海通用、长安福特都已经摆开竞争姿态，全面发动新车攻势、价格攻势和产能攻势——可以预见，2005年对于中国汽车市场，决不会是风平浪静的一年。

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奥迪高档车营销：从大众音乐会开始

大众汽车集团中国区总裁雷斯能博士和大众中国执行副总裁张绥新博士都是古典音乐的爱好者。而德国也似乎是古典音乐生活的最佳土壤：浪漫的古堡、蓊郁的森林、悠闲的小镇、巨型的雕塑……在这种环境中诞生的奥迪车，也似乎因为音乐的旋律而变得神奇以来。那么，大众对于占市场份额70%的奥迪品牌，又是如何运用音乐营销的呢？

在中国，大众汽车集团(中国)连续七年赞助北京国际音乐节，对中国音乐事业的赞助已经达到了数百万美元。“大众汽车音乐基金”，更是每月定期推出的现场音乐，展现来自世界各地和中国本土乐队不同风格的音乐。大众汽车音乐基金是大众汽车公司1997年在德国发起成立的一个非赢利性机构。在欧洲，大众汽车公司先后赞助了许多世界一流音乐人的音乐会，并已成为国际著名音乐人和音乐组合最大的赞助商。

对此，张绥新博士认为赞助音乐有三大好处：一是通过优雅的音乐传递独特的品牌特性——“大众汽车有自己独特的理念，就是强调内在价值与人性化风格，追求外表平淡而内在经典，文化事业尤其是音乐正好符合这种风格”；二是更加亲近目标消费群——“大众汽车的主要目标顾客是中产阶层，他们大多受过良好的教育、充满责任感，对文化艺术和古典音乐深有感情，在这种情况下，支持高雅音乐，无疑是树立企业形象、与顾客群产生共鸣的良好方式，也让企业员工产生自豪感”；三是向市场传递信息——“大众在中国追求长期共同发展，而不是追求短期利益。”大众汽车的一切赞助项目都放眼长远，希望在长线投资中凸显自己的品质，而不是立竿见影得到量化的回报。

分析人士指出，这三点很好的凸现出了大众的高档车营销策略：从文化角度将品牌理念进行渗透。奥迪的营销正是找到了古典音乐和高档车之间的契合点——莫扎特、、海顿、贝多芬，这些人恐怕是当时音乐界的改革分子，而他们的作品却又如此严谨，如同这些古典音乐大师一般，奥迪品牌把传统和革新天衣无缝的融合在一起。古典音乐也充分显示了奥迪品牌所蕴涵的内核：严谨、细微同时大气天成，片断和组合都是无可挑剔，务求尽善尽美。奥迪这种挑战传统的勇气来源于产品品质，这种精神的同时改变了世人对轿车至生活的一贯态度：不再墨守成规，而应挑战自我，不断更新。奥迪品牌理念中勃勃而生的革新观念，带动了整个汽车界更加注重品质和设计细节——这可能是奥迪品牌对消费者、汽车业乃至社会最出人意表的伟大贡献。

在汽车工业高度发展的今天，品牌的标志功能已经从简单的识别作用上升到企业文化和消费者认同感的高度。一个世界名车标志凝聚了几代人奋斗的心血，它将技术的、经营管理的、人文的精华汇集在一起物化为质量上乘的车上。奥迪所凝聚的如古典音乐一般的品质和感染力让我们得到美的享受，而指挥这个华美乐章的，正是大众。与其他汽车品牌不同，奥迪很早就有了品牌意识。当霍希创立奥迪的时候就定下了奥迪品牌的原始基因，内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道、这是奥迪的味道，更是汽车工业最早的禅道。在奥迪的广告文案中这样写到：“设计决定着品质是否完美，我们的车每个细部，每个线条的精巧构思，看一眼亦是享受”。

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